亚马逊Prime涨价：会伤害亚马逊的利益吗

在规模、速度和附加流媒体服务方面，亚马逊无人能敌。

3月13日，亚马逊通过电子邮件通知客户，会员配送服务将从79美元提高至99美元，这是九年来的第一次涨价（注：Amazon Prime 服务即每年交99美元，用户享受以下优惠：免运费两天送达；可以在Amazon Instant Video上买电影和电视剧看；Kindle拥有者的书库里免费借阅一本书）。

某种程度上，这对亚马逊来说似乎是一个冒险的举动。亚马逊曾暗示将提高服务费用，Piper Jaffray公司研究发现，66%的客户表示他们宁愿取消订阅服务也不要支付高额的费用。但从市场和心理学的角度仔细分析，就能发现亚马逊以涨价提高利润而不遭受严重损失的原因。

“即使有客户流失，也不会伤害亚马逊的利益。”

来自Wedbush的分析师Michael Patcher说：“那些不定期使用会员配送服务的客户，很可能会因为提价而取消该服务。”实际上，不少会员对亚马逊的财务状况来说其实是一个累赘。据Wedbush估算，对于那些每年订货量不足20次的会员来说，79美元的服务费只能勉强维持亚马逊的收支平衡，甚至是赔本经营。这些成本还不包括亚马逊为此花费的人均40美元的流媒体注册费。因此，“即使有客户流失，也不会伤害亚马逊的利益。”

另一方面，不管是那些每年只买少量产品的会员用户，还是那些每年下单量非常大的会员用户，他们的额外消费远远超出亚马逊付出的物流和媒体成本。亚马逊当然不希望这些客户资源流失，不过事实上这并不会造成太大的威胁，因为亚马逊的会员配送服务还没有什么直接竞争者与其争夺客户资源。

因为面临着iPad和Nexus平板电脑的直接竞争，在Kindle和亚马逊网络服务上提价是比较困难的，亚马逊不得不维持与微软和Rackspace’s相似的价位。然而，美国国内还没有一家公司能与亚马逊匹敌，能为客户提供如此快捷的配送服务，也没有任何一家企业像亚马逊这样为用户提供免费的顶级媒体视频库。像Shoprunner这样的公司，或许可以提供免费两天送达服务，但却不能提供当天抵达配送服务，抑或是让用户畅享应有尽有的高清视频。

“你不能永远期望亚马逊零利润。”

外部因素也可能促使会员配送服务价格提高，比如燃油成本的上升，增加的税收等等。来自Forrester的电子商务分析师Sucharita Mulpuru-Kodali说：“我认为客户为此付出的价格与亚马逊的成本是不匹配的，提价是让两者更为平衡的一种尝试。你不能永远期望亚马逊零利润，要知道这种情况已经持续10年了!”

市场会密切反映提价对用户行为的影响。就在亚马逊宣布提价的同时，其公司股价大涨。大多数分析师认为消费者都喜欢虚张声势。Patcher说：“很多人说他们将放弃这项服务，而事实上大多数人都习惯享受服务的便捷。就像那些高额的信用卡服务费一样，当价格提高时，尽管人们都在愤愤不平，却不会真地放弃这些服务。”

（via theverge 译/快鲤鱼）