发力场景营造，新城控股安徽吾悦春节营销“硬控”返乡人潮

来源丨商业地产观察作者丨李磊图片来源丨项目官方

中国是一个以集体文化为根基的消费社会。春节作为凝聚着亿万国人家国情怀的传统节日，是重聚人流的重要营销节点。当一二线城市感叹年味变淡的同时，三四线城市却迎来了返乡人潮，年味儿的“淡”与“浓”因城市能级而异，但始终不变的是文化根脉和人情味。
时值岁末，众多商业体开始以春节为主题策划事件及活动，IP的品牌影响力、空间美陈呈现、商业转化能力都成为对运营方的考验。
在层出不穷的活动中，赢商网观察到，吾悦广场安徽区域12城14店联动开启的“幸福中国年”活动，紧抓返乡人潮，不断深挖在地文化，发力场景营造，以“周周有花样”的活动带来源源不断的惊喜，为安徽年味儿“上分”；以不同的社交互动话题对话消费者，以情感为纽带维系购物中心与消费者的高效连接；同时，以深度运营赋能品牌经营，有力促进消费转化。
无论是在空间场景的营造、话题声量的引爆、活动资源的整合力度，还是在项目间的联动深度、接轨线上的创意等方面，都给人留下了深刻印象。故此，我们整理了安徽吾悦的营销思路，尝试找到区域联动驱动消费增长的潜力边界，解锁“幸福中国年”的流量密码。
01

挖掘在地文化

发力空间场景营造

安徽吾悦围绕庞大的返乡客群，从功能、社交、情感等需求角度切入，深入挖掘在地资源和圈层需求，通过差异化的内容提供，打造既能满足目标消费者需求，但又不是简单“复制+粘贴”的高质量营销活动。
// 发力传统文化场景营造
安徽吾悦持续深耕节日氛围营造，围绕赶集、民俗、庙会等内容营造出一个个陪伴式的体验场景，传递家庭欢聚的幸福感。吾悦广场通过与消费者在情感共振中同频对话，与活动参与者建立起广泛的情感链接。
安徽吾悦围绕春节元素打造祈福、打卡新地标，逛庙会、赏花灯、玩转传统年俗等年味十足的文化游以及空间场景氛围，为安徽地区提供更高品质的年节消费体验。
▷ 滁州天长吾悦广场以“红韵悦梦”为主题，将火红的灯笼和非遗鱼灯相结合，以游园灯会、鱼灯巡游等形式，打造极富徽州传统文化韵味的新春场景。

▷ 蚌埠吾悦广场在外广场打造以烟花为元素的打卡装置“喜乐有悦”，将绚烂美好但转瞬即逝的烟火定格，吸引了众多消费者打卡拍照，记录喜悦时刻。

▷ 安庆吾悦广场则将烟花元素与铁艺、灯光创意融合，通过更新颖时尚的呈现形式，带来一支浪漫的“光之恋曲”。

▷ 淮南吾悦广场以象征着团结、幸福和平安的中国结为原型打造大型艺术装置，呈现别样的东方美学。

▷ 滁州南谯吾悦广场和铜陵吾悦广场的“击鼓纳福”以祈福许愿的形式增添了年节的氛围和仪式感，更寄托着消费者的情感诉求。

▷ 阜阳颍州吾悦广场的“金蛇千灯会”用巨型灯笼点亮新春，千盏花灯高悬，处处火树银花，年味满溢。

▷ 合肥肥东吾悦广场的“金蛇花灯”象征着金蟒盘福，华灯映春，以一场视觉盛宴，邀您共赴新春之约。

▷ 六安吾悦广场的“千灯映吾家”则利用镜面效果，光影交错间，勾勒出梦幻的新年盛景，定格阖家欢聚的温馨瞬间。

除了打造城市级的大型美陈装置形成巨大的话题与流量势能，安徽吾悦还在场内设置了诸多极具节庆氛围的打卡点，为消费者营造了丰富、多元的新春消费体验场景。
“颖”来财神、萌蛇贺岁，以新颖时尚的形象为消费者送上满满祝福
随处可见的节庆打卡点位，让顾客移步异景，沉浸在浓浓的年味氛围中
在新的消费语境下，安徽吾悦以创新精神为内核、以传统文化为精神框架、以丰富的商业场景为流量孵化，倡导商业与公共价值融合、探索新消费趋势、激活商业空间与消费市场的现代化营销模式。
// 围绕会员设置权益活动
活动期间，安徽吾悦还挖掘会员用户需求，加码会员营销，通过设置招财木鱼铺、新人开卡礼、会员抽奖礼、积分兑换礼、会员折上折、年味沙龙等权益活动，持续促进会员消费，增强会员粘性，不仅做到活动形式的丰富多彩，更以切实的会员权益和福利收获了广泛好评。

可见，集团性营销活动不是一种“教条式”执行，更不是简单的美陈堆砌。只有深入在地客群，匠心构建的活动场景，才具有引人入胜的力量，才能真正与消费者产生情感关联，最终实现精神对话与价值转化。
02

洞悉情感价值

解锁春节消费密码

当下复杂的时代情绪下，购物中心营销需要从情绪出发对消费者展开深入理解，产出与消费者共情的内容。作为体现国人精神追求和生活情感的节日，除旧布新、祈福纳祥、感念先恩、阖家团圆是春节最基本的美好寓意。
安徽吾悦“幸福中国年”深度聚焦家庭客群和返乡人群，关注用户需求，从“情感端”和“消费端”细致拆解，嵌入情绪表达、价值观共情，结合“周周有花样”系列活动，有效激发消费需求，促进流量提升、业绩转化。
// 情感表达引关注
在情感端，围绕集团统一主题，安徽吾悦延伸出#下一站回家、#吾悦年货节、#年味吾悦，越红“悦”旺、#如果要写年等在内的主力话题活动，引爆线上流量，激发各地市民对于阖家团圆的真情实感；同时，以返乡车票兑礼和妙手剪纸、书写新年等线下权益和活动，触达并激活核心用户客群到达线下体验空间，不仅做到活动形式的“周周有花样”，更切实实现客流和销售转化。

// 分类施策促消费
年货采买、置办新衣、新春送礼、亲友团聚，选择离家近、品牌丰富、高品质的购物中心，已成为三四线城市消费升级的刚需和春节出行的热门之选。餐饮、娱乐、超市、黄金、服装、3C数码……各业态在年节期间迎来爆发契机。
安徽吾悦聚焦“返乡”经济，针对人口外流型城市，通过前置春节氛围，抢滩零售品类销售旺季；针对人口返乡型城市，以同频一二线城市的高品质餐饮、娱乐品牌，满足旺盛的消费需求，解锁春节消费的“黄金密码”。
▶▶ 数码国补再加码，不止省15%
近日，商务部等五部门出台的手机等数码产品购新补贴实施方案正式落地，安徽吾悦紧跟时事，结合国补推出了“数码产品最高优惠千元”的福利活动，为广大消费者选购“科技年货”带来了实实在在的优惠，助力场内3C数码产品热卖。

▶▶ 热门业态全覆盖，福利送不停
此外，针对黄金、服装、餐饮、娱乐等节日热门业态，各项目还推出了“黄金最高克减120元”“服饰立减100元”“团圆套餐五折优惠”“贺岁电影票免费送”“电玩游戏币免费送”“现金红包抽不停”等激发消费的优惠活动，让顾客感受到安徽吾悦新春的满满诚意。人潮涌动的现场，验证了安徽吾悦“读懂”了消费者对品质生活和切实福利的向往。

安徽吾悦还通过线上小程序发券、线下吾悦广场消费，打通线上线下一体化的全渠道链路，探索出流量促活与转化的新玩法，为商场内的品牌商户嫁接线上流量。
03

坚持深度运营

精准赋能品牌经营

在深度运营的方向指导下，吾悦广场回归商业本质，深入洞察市场、商户和用户的需求，构建起经营者、品牌方、消费者、多平台联动的“命运共同体”生态，促进经营提质。
在本次“幸福中国年”的营销活动中，针对返乡客群的消费特点，安徽吾悦以区域强大的统筹能力，与HUAWEI、小米、NIKE、adidas、安踏、太平鸟、纪念日、周大福、周大生、老庙、肯德基、必胜客、卡旺卡、詹记、小菜园等十余家品牌联动，在活动前、中、后期与品牌深入沟通，共同制定经营方案，助力销售大幅提升。通过安徽吾悦和品牌深度联合的经营策略，让我们深刻感受到项目与品牌之间的“共生关系”。
除了与品牌的协同合作，吾悦广场还联动属地政府、结合乡村振兴和公益助农，在多个项目开展“吾悦年货节”，不仅充分挖掘了地方特色风物，更助力了新农人和新农村建设。

此外，安徽吾悦各项目还积极开展“温暖吾的城”新年公益活动，向城市工作者发放爱心礼包、暖心物资，并为附近居民的门把、车把装上充满爱意的毛绒把手套，积极承担社会责任，深度贯彻了“让幸福变得简单”的企业使命。

安徽吾悦通过将触角延伸到消费者生活的方方面面，与项目所在城市建立起一种紧密共生的联系，这是很多一线城市商业项目都无法触及的领域。借此，安徽吾悦实现了“让商业空间更有价值”的发展愿景。

面对消费客群和商业环境的变化，“幸福中国年”将为实体商业原创IP的打造提供更多新的思路与可能。而在集团统一的节奏下，安徽吾悦呈现出的是一个传统却又时尚的版本，这种将传统新造的能力让我们看到的是创意质量、落地质感，以及项目的气质。
未来，安徽吾悦还将持续贯彻“让幸福变得简单”的企业使命，聚焦消费者的情感需求，发挥线上线下的协同价值，以持续的自我生长，推动商业的创新，必将在更广阔的场景里与消费者建立更深度的链接。

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