下行周期下，白酒行业打造超高端品牌的机会点在哪里？

众所周知,如今经济下行,消费通缩,再加上整个行业产能过剩、终端供大于求,茅台等一众名酒价格下跌,一线名酒阵营在终端价格倒挂,白酒行业进入下行周期,处在深刻变革和深度调整期。

最近,茅台、五粮液、汾酒、洋河等整个头部品牌都召开了2025年的战略营销大会,从举措看,头部品牌都在忙着调整品牌营销策略,主要举措有二,一是少压货、不压货,与经销商形成“厂商利益一体化”。在品牌力、产品力、执行力上下功夫,在消费者培育上全面C化,帮助终端库存出清,以改变“品牌高质量发展、渠道低质量发展”的行业状况。一是进一步发育超高端品牌,以抢占超高端市场的制高点。

在整个行业下行周期的大背景下,白酒行业打造超高端品牌,还有没有机会?机会点在哪里?超高端品牌的本质是什么?如何打造超高端品牌?这是整个行业都在关注的重大趋势。

一、打造超高端品牌,白酒行业还有没有机会?

随着时代的发展,消费者对于酒类产品的需求已从单纯的物质享受向精神与物质双重满足转变,更加注重产品背后的文化传承、价值理念以及其所代表的生活方式。这使得超高端酒的市场竞争焦点不仅在于产品品质本身,更在于能否传递独特且深刻的文化内涵,打造差异化的消费体验,这无疑是行业面临的共同挑战。

在新能源行业,同样的消费通缩的大背景下,比亚迪在全球范围推出了超高端品牌仰望、华为推出了“问界”;在珠宝行业,其他品牌业绩和利润大幅下滑,而以超高端品牌定位的老铺黄金却逆势增长,这些超高端品牌往往需要预约、排队才能购买。这说明,白酒行业打造超高端品牌非常有机会,从头部品牌的2025年的集体动作来看,可能是大势所趋。

二、超高端品牌的本质是什么?

中国白酒行业不缺酒,缺的是超高端品牌产品。在世界范围内,高阶用户购买奢侈品、去吃5000元/位的位餐,一定不是奔着产品的实用功能,一定是看中产品背后的符号社交属性和高级的情绪价值;同理,大家购买茅台、五粮液、习酒和小糊涂仙酒业旗下的高端产品,一定是被高品质产品背后的文化内涵所折服,一定是得到了高级的情绪价值满足。比如茅台的“国酒”文化、习酒的“君子”文化、小糊涂仙心悠然·共盈的“共生”的文化等等。

超高端产品的本质是以“高品质、稀缺性、文化性”来满足目标用户的物质需求和精神需求,它代表一种高品质生活方式,是一种以物言志的高端社交符号,能给用户带来高级的情绪价值满足。

在高品质的前提下,具有高端社交属性的产品,一定是基于深厚的文化内涵。深厚的文化内涵和稀有性,才带来高级的情绪价值。心悠然•共盈是小糊涂仙酒业集团旗下的刚刚上市的一款超高端柔顺酱酒,它诞生于世界顶级酱酒产业带上的赤水河流域,融合了习水产区的蜜香和茅台产区的茅香,年度限量2025瓶,每瓶售价3988元,与茅台年份酒在同一个价格带上。高品质、稀缺性和文化性是这个价格的有力支撑。毕竟,心悠然,是一种轻松的生活状态,也是一种豁达的处世心态。它所承载的是心悠然品牌价值观下最高境界的演绎,表达“兼济天下之心,成就他人,共盈共生悠然”。

三、从哪里挖掘超高端品牌的背后文化?

行业著名品牌营销专家、北京君度咨询董事长林枫说过,企业文化是品牌深厚的土壤。这个土壤长出了“品牌文化”和“品质文化”两枝鲜花。

诚如斯言。据了解,心悠然•共盈的品牌文化就源于小糊涂仙酒业集团的企业文化。“用心酿就幸福生活”是小糊涂仙酒业的使命,“与世界共享小糊涂·大智慧”是企业的愿景,“成就客户、诚信、担当、创新、分享”是企业的核心价值观。面对机遇与挑战,小糊涂仙酒业集团以前瞻性的战略洞察,着眼未来,推出心悠然•共盈这一超高端产品,就是在企业的使命、愿景和价值观的指导下,代表集团高端化战略布局与高质量发展方向的又一力作。而小糊涂仙这一极具东方哲学底蕴和差异化的企业文化,也必然地支撑小糊涂仙酒业走向持续为消费者创造价值,满足更高阶消费者物质与文化双重需求的高质量发展之路。

品牌文化是产品的灵魂。从企业文化中去发掘品牌文化,是茅台、五粮液、习酒和小糊涂仙酒业通行而有效的做法。

四、超高端品牌如何提供高级情绪价值?

超高端品牌如何提供高级的情绪价值?当你的产品被赋予了独特的文化、价值观,能够代表一种高品质生活方式,一种生活品味,从而成为一种以物言志的高端社交符号,就能给用户带来高级的情绪价值满足。

我们看看心悠然•共盈是如何提供高级的情绪价值的?心悠然•共盈品牌文化的核心词是“共盈共生悠然”,从独善其身到兼济天下,从内心自由到悠然共盈,现在的我,比起自我成就,更希望以我之力,助天下悠然;与我同路者,共荣共生;与我殊途者,和光同尘;万事万物,共享悠然;这就是小糊涂仙酒业集团超高端产品心悠然•共盈所承载的文化内涵,这样的“共盈共生悠然”也正是高阶用户用以完成社交共赢的价值观之一。

这些发源于企业文化的东方智慧哲学,无疑给高阶用户提供了高级的情绪价值满足。毕竟,如今,中美对抗,全世界东西方国家纷纷站队,我们面临着世界的百年大变局。在这个国运之战中,高阶消费者如何看待世界?如何看待中美对抗?如何看待社会?如何看待自我价值?这成为中国人急需回答的灵魂之问、时代之问。小糊涂仙酒业集团旗下高端柔顺酱香品牌心悠然,其超高端柔顺价值标杆产品心悠然•共盈所承载的[共生]的文化内涵,深刻触动了高阶用户的心灵。

五、超高端品牌如何培育消费者?

得用户者得天下。酒企要培育超高端品牌,就必须放弃原来以招商压货为主的B端产业价值链。而是践行以消费者为中心去经营用户关系的C端产业价值链。小糊涂仙酒业在消费者培育上的相关品牌动作,给行业不少启迪。

据了解,自从启动高端化以来,小糊涂仙酒业集团始终围绕以消费者培育为核心的,由汇量增长向质量增长转型、由营销驱动向品牌驱动转型、由渠道促销向动销开瓶转型的“三大营销战略转型”初见成效。于内,重塑企业文化内核,精研产品、优化服务;于外,聚焦双K培育,打造“看得到、喝得到、体验得到”的品牌传播与培育体系,实现“营销+推广+品牌”三位一体的品牌势能圈,不断提升品牌张力,实现连续四年荣登《中国500最具价值品牌》榜单,品牌价值达193.67亿元、提升17%。

多年以来,凭借“高端柔顺酱香”的开创性品类、国际化的东方美学呈现、不一样的高端品牌体验,持续赢得市场的认可,收获了大批时代精英圈层的推荐与钟爱。在此基础上,心悠然在集团战略转型指引下,持续聚焦核心市场打造,加快核心终端与酒道馆运营建设,以“文化”+“运动“双线并行,建设立体化消费者培育。比如,2024年,由小糊涂仙酒业集团独家冠名的国内最高级别的羽毛赛事之一,全国羽毛球团体锦标赛上,心悠然作为赛事唯一指定用酒,实现大范围曝光与知名度的快速提升,同时围绕羽毛球运动的“仙羽中国·与冠军同行”“仙羽中国·菁英训练营”等一系列IP活动陆续落地核心城市,让世界冠军与消费者近距离交流,为高品质健康生活增色添彩。文化体验方面,心悠然实现一地一策,在深度调研不同消费者圈层兴趣爱好基础上,携手历史、文化、健康、企业经营等各领域专家,打造线上线下一体的文化直播沙龙,实现真正“为消费者创造价值”的品牌服务。