树立“地下工程专家”的企业形象打造中国地下工程强势品牌

——记唐玉文博士为西诺公司制订和实施战略的过程

上个世纪九十年代中期,唐玉文博士在武汉创立西诺公司,专注地下工程,后移师北京,至今唐玉文及其领导的北京西诺地下工程有限公司已经在中国地下工程领域纵横近30年,至本世纪二十年代,北京东方广场、中国银行大厦、北京电视中心、北京火车站(改造)、北京二至五交通环线的改造和新建、国家体育中心(鸟巢)、北京地铁3号线、13号线、16号线、17号线、北京城市副中心站综合交通枢纽、北京市南水北调永定河配套项目、天津地铁 4 号线、7号线、10号线、滨海新区地铁 Z4 线、天津轨道交通B1线、天津环球国际金融中心(津塔)、杭州萧山国际机场、太原市轨道交通1号线、台州湾大桥、内蒙古尼尔基水利枢纽、山东潍坊风筝广场地下商场等中国十多个省市自治区的100多项重大工程都与这家公司联系在一起,它们的地基基础和地下工程都由这家公司参与建设。这家在武汉创立、在北京发展壮大的企业,经过近30年的市场洗礼,始终屹立不倒,成为中国地下工程领域的生力军,其成功的关键在于其创始人唐玉文博士制订并实施了与市场相适应的企业战略。

(唐玉文博士在其湖南老家接受采访)

唐玉文博士为西诺公司制订品牌战略背景

地下工程的含义有狹义的和广义的,狹义的指隧道和地下工事,广义的包含地表以下的所有工程活动,如地基与基础工程、隧道与井巷工程、地下工事工程、地球环境治理工程(或称地质灾害治理工程)等。西诺公司的业务范围属于广义的地下工程。

唐玉文为西诺公司制订的战略目标是以地基与基础工程为突破口切入地下工程领域,逐步在地基与基础、隧道与井巷、地下工事和地质灾害治理等方面建立竞争优势,打造中国地下工程强势品牌。

在西方发达国家,地基与基础工程已有上百年的历史,工法繁多,设备先进,技术成熟。在我国,直到上个世纪九十年代,随着高层建筑和大型基础设施项目的增多,地基与基础工程才开始引起人们的重视,但不论工艺技术还是生产设备都相当落后。到九十年代中期,虽然个别单位已开始引进国外先进设备和技术,但行业的整体水平仍十分落后。在人们的印象中,地基与基础工程就是打桩,打桩就让人联想到令人讨厌的烂泥浆和"咣当"声。因为在当时,不管是基坑支护还是桩基工程,方法都是打桩,打桩的工艺主要是两种,即预制桩和灌注桩,预制桩用柴油锤,巨大的"咣当"声让人心烦;而灌注桩用正循环或反循环钻机施工,该工法大量使用泥浆,施工现场烂泥满地,泥浆中的化学物质严重污染环境,同时噪音也很大。总之,在西诺公司于九十年代中期进入基础工程这个行业时,人们常用"一把锤、一身泥"来形容当时这个行业技术落后、人员素质低下的状况。

反观西方发达国家,经过上百年的开发和应用,基础工程行业已有众多工法,基本上都是通过效率高、环保水平高的液压设备实施。据有关专家评估,当时中国的技术水平与发达国家相比,差不多相差五十年。

有差距就有机会。1996年西诺公司即耗资数千万元从欧洲进口了包括旋挖钻机、地下连续墙成槽机、锚固钻机等一系列具有世界先进水平的全液压基础工程设备,使西诺成为当时中国设备最精良的基础工程公司。

(唐玉文创立的西诺公司于2005年参与北京“鸟巢”桩基施工)

唐玉文博士为西诺公司制订品牌战略的过程

有了精良的设备,不一定就有市场、就能赚钱。事实上,西诺公司刚引进设备的96、97年,其经营相当艰难,甚至走到山穷水尽的地步。买设备的钱是通过国际融资筹集的,进口设备到了港口,从港口运到公司基地的运费和买机械燃油的钱都得靠东拼西凑。

那时,除了西诺公司外还有几家同行企业引进了同类设备,虽然没有谁像西诺公司那样大手笔一下子进口那么多设备,但哪怕只买了一台,也得几百上千万元,财务压力很大,经营十分艰难。

公司董事长唐玉文分析了西诺和同行其他公司的状况,得出几条结论。首先,业界对新工法、新设备的认知度相当低,业主和总包单位习惯于传统工法,不愿采用新技术;其次,传统设备的价格少则几万、最多也就几十万一台,而进口设备少则几百万、多则上千万,施工成本自然大相径庭。当人们对施工效率和环境保护的要求不高时,进口设备优势不明显;最后,也是最重要的,客户没有将西诺公司与其他传统企业区别开来,他们认为打桩太简单了,谁都能干,你有进口设备,不过是老农民买了电脑,还是老农民。

通过调研,唐玉文得出的结论是,要想在基础工程行业异军突起,光靠先进设备不行,必须塑造一个与先进设备相匹配的崭新的现代企业形象,将西诺与其他传统企业明显区别开来。他为西诺制订的策略是,首先借助大企业品牌效应迅速提高西诺在建设行业内的信誉度,然后建立专业品牌形象。

1996、1997年,西诺先后与中国地质大学、北京城建集团、中建地下工程公司、中建一局等机构合作或洽谈过合作,最终选定与代表当时中国建筑企业最高管理水平的中建一局第四建筑公司建立战略合作关系,并于1997年底联合成立中建一局四公司西诺基础工程公司,1999年又与中建一局合资,正式注册中建一局西诺地下工程有限公司。

中建这个品牌在中国乃至世界都具有强大的号召力,但当时其优势主要体现在工业与民用建筑的总承包能力上,在地下工程这个专业领域并无明显优势。因此,在与中建合作后,虽然有了"中建"这个大品牌,但在地下工程这个专业领域中仍然面临着创品牌的难题。为了在专业领域迅速建立品牌优势,唐玉文将公司的经营战略定为“人才创品牌,品牌占市场”,随即在公司内提出“树立‘地下工程专家’的企业形象”,并在市场上推出“中建西诺,地下工程专家”的品牌标识。对西诺来说,“专家”有两层含义:其一,西诺是专注于地下工程的专业企业;其二,西诺是技术和管理水平都很精湛的企业。

(唐玉文创立的西诺公司于2000年完成北京国贸桥重建工程的桩基工程施工)

唐玉文博士塑造“地下工程专家”品牌形象的过程

按照唐博士的构想,西诺的核心战略是品牌战略,西诺的品牌形象是专家形象。有了这种明确的定位,剩下的就是如何调动企业的资源,逐步在市场中塑造这个专家形象。针对这个问题,唐玉文决定从企业文化、技术准则和管理模式三个方面去塑造。

1)通过企业文化塑造企业的专家形象

企业的形象是通过企业的员工去传播给客户的,因此塑造企业形象首先就要塑造人的形象。唐博士从一开始就非常注重吸引高素质的人才,当时已经聚集了包括国内知名地基专家、博士、硕士等一大批专业人士。这些人性格各异,文化背景、工作背景和生活背景各不相同,如何在他们身上打上西诺独有的企业印记,让客户和公众从他们的语言、行为方式和价值观中直截了当地感觉出西诺的特征,识别出他们具有“西诺人”这个群体的元素。公司决策者唐玉文认为,最好的方法就是建立独特的企业文化。

通过广泛的调研和集思广益,唐玉文提出了西诺企业文化的基本构架。首先,通过《西诺人宣言》来表述西诺人的精神特征:“我们坚守严谨的工作作风,又崇尚创新精神,时刻准备着迎接新的挑战;我们追求自我价值的实现,又热爱团队精神,唯有有效的团队协作才能使个人才智得到淋漓尽致的发挥;我们对自己充满信心,又时刻被强烈的危机感包围着,唯有不断地学习,才能将自己造就成既懂管理又懂技术的复合型人才,才能赶上公司和社会飞速发展的步伐。我们每个人都有鲜明的个性特征,又都有一个共同的特性:善于合作、勇于创新、做事精心、知恩图报。”

唐玉文认定,西诺的价值观体系须以构建和谐的人际关系和团队合作精神为核心,力图培育出一种愿意合作、善于合作、易于合作的文化氛围和群体意识。他将公司的企业精神表述为“善于合作,勇于创新”,核心理念是“欲立立人、欲达达人”,强调要善于站在别人的角度去考虑问题和处理问题,强调利益分享,只有自己和别人都能获得利益,事情才能成功。

“沟通决定成败”的理念要求员工在处理各种矛盾时要进行充分的沟通;“以感恩之心待人”就是要时刻记住别人的好处,宽以待人,严以律己。只有在人与人之间建立了和谐的关系,才能在员工之间、公司和客户之间、个人和社会之间形成良好的合作关系。

此外,在唐博士为西诺构建的价值体系中还有“学习成就未来”的学习观,“为自己的履历工作”的工作观,“追求百分之百的客户满意”的质量观。在处理客户关系时,他还提出了公司的商业道德准则:“不恶意索赔,不激化矛盾,不放弃沟通,不搞小动作。”

能不能造就一个高素质的人才群体,关系到品牌战略的成败。一个人是否能给人留下素质高的印象,并不完全取决于他的学识,很多时候,他的言谈举止是否得体起到关键性的作用。一个随地吐痰的博士不能说是一个高素质的人,一个衣着零乱不拘小节的教授也难以给人留下良好印象。唐玉文十分重视员工的礼仪素养,入司的第一课就是礼仪培训。要求人人做到彬彬有礼、言行庄重,学会在与人交往的过程中尊重对方。

通过礼仪培训和企业文化的熏陶,西诺公司的员工给客户留下一种“高素质和容易合作”的群体印象。与西诺公司合作过的客户都有一个共同的评价:“西诺公司的人就是和别的公司不一样。”

通过员工的行为将西诺公司与其他公司区分开来,这是塑造专家型企业形象的关键因素。

(唐玉文创立的西诺公司于2005年完成天津津塔连续墙工程施工)

2)通过制订技术准则塑造企业的专家形象

唐玉文为公司制订了“安全、高效、环保”的技术准则,要求在选用工艺、工法和机械设备时,都要体现和遵从这个准则。西诺公司承接的绝大多数工程只采用先进设备和工法,严格限制采用效率低下、污染严重、安全无保障的设备和工艺工法。逐渐地,客户就在“先进技术”和“西诺”之间划上等号,自然而然地将西诺与其他企业区分开来。

"安全、高效、环保",既是西诺选用技术的标准,也是西诺用来诠释技术、将深奥的技术变得简单易懂的概念性工具。在这方面,最典型的案例是西诺在全国成功推广国际领先的旋挖工法和地下连续墙技术。

旋挖工法又称无循环施工法,是使用静态泥浆护壁成孔,无污染,噪音低,成孔快,在发达国家早已成为大口径桩的主要施工工法。至1998年,虽然全国已从国外进口了十来台旋挖钻机,在国内一些地方的工程采用过旋挖工法,但还没有取得广泛认同,上千万元一台的设备的施工单价与十几万元一台的设备相差无几。唐玉文博士意识到,必须用一个容易获得广泛认同的概念对旋挖工法进行诠释,将该工法与传统工法区分开,这个概念就是"安全、高效、环保"。

1998年伊始,北京东四环工程全线开工,西诺首次在该工程中推广这个概念,取得重大成功,一举获得九个标段的桩基工程,全部采用旋挖钻机施工。“中建西诺、地下工程专家”的鲜明标识,干净整洁的施工现场,朝气蓬勃的员工精神风貌,“安全、高效、环保”的技术概念,无不给人耳目一新的感觉。中央电视台、北京电视台等媒体采访报道工地时,都将西诺的施工现场收入画面,传播给业界和公众。

通过这个工程,旋挖工法贴上了“安全、高效、环保”这个鲜明的概念性标识,在北京被广泛认同,并很快取代了传统工法,而西诺几乎成了旋挖的代名词,客户要用旋挖就找西诺。随后的北京西直门立交桥、国贸桥、望和桥、立水桥等众多大型桥梁工程的桩基工程都落在了西诺名下,西诺主导了北京市的大口径桩基工程市场。至2005年,西诺承接并顺利完成了五十多座北京桥梁的桩基工程。

在北京获得成功后,唐玉文迅速将旋挖概念推广到天津、河北、辽宁、黑龙江、陕西、山西、江苏等十几个省市。旋挖工法推广到哪里,“中建西诺,地下工程专家”的牌子就树到哪里。

地下连续墙(简称连续墙)是基础工程的另一种先进的施工技术,其具体工序是在地面上采用一种挖槽机械,沿着深开挖工程的周边轴线,在泥浆护壁条件下,开挖出一条狭长的深槽。清槽后,在槽内吊放钢筋笼,然后用导管法灌筑水下混凝土,筑成一个单元槽段。如此逐段进行,在地下筑成一道连续的钢筋混凝土墙壁,作为截水、防渗、承重、挡水结构。其优点是施工时振动小,噪声低,施工速度快.建造深度大、占地少、可靠性高、适应多种复杂地质条件,与唐玉文博士制订的“安全、高效、环保”技术准则十分贴切,因此西诺公司得以将该技术迅速应用于北京地铁、天津地铁和国内众多特高层建筑中,并长期维持其在连续墙领域的翘楚地位不变。

与此同时,在“安全、高效、环保”概念的包装下,唐玉文博士成功地将先进设备和工法应用于防渗墙、锚固、隧道管道等方面的施工,为西诺在水利工程、大型基坑支护工程、隧道工程和管道工程领域树立起地下工程专家的企业形象。例如,在隧道施工方面,西诺采用中洞法和 CD 法,成功完成山东潍坊风筝广场七连拱过街通道工程,该通道高7.5米、长67.8米、总跨度43.4米,结构外皮离地面高度仅4米,如此大跨度的过街通道当时在全国也属罕见。西诺公司及其首次应用的“超浅埋七连拱地下商场暗挖施工技术”被列入《(建设部“十一五”技术公告)推广技术与产品选用手册》。

“安全、高效、环保”这个概念成了西诺推广先进设备和工法的有效工具,也成了塑造和传播“地下工程专家”企业形象的有效工具和媒介。

3)通过规范而高效的管理体系来塑造企业的专家形象

规范的管理体系是企业文化的物化表现,也是先进技术成功实施的制度保障。要塑造企业的专家形象,必须有规范的管理体系。为此,唐玉文博士在总结西诺公司自身的管理经验的基础上借鉴吸收中建和国外同行先进的管理制度,编制了包括《项目管理手册》、《财务管理手册》、《质量管理手册》、《安全管理手册》、《人力资源管理手册》、《市场营销管理手册》及《企业 CI 管理手册》在内的一系列管理制度和管理程序。

仅有高效的设备,没有高效的管理体系来组织资源配合设备的高效运行,就不可能取得高效的生产,先进设备的优越性就无法发挥。唐玉文博士能够在短时间内将西诺公司与同行其它传统企业区分开来,树立起一个崭新的“地下工程专家”的企业形象,在很大程度上取决于他能够在短时间内建立起与先进技术相匹配的先进的现代管理体系。