后疫情时代，读懂用户消费心理的5个特点

　　疫情已经结束，但它带来的长期影响还在持续演变。人们逐渐建立与鲜活世界的连接，不一样的是，全新的生活方式和消费方式正在开启：

　　消费更倾向通过外出就餐、旅行，找回生活的「在场感」；

　　人们乐于被各类产品「种草」，源于构筑美好生活的愿望；

　　用户开始更理性地选择产品，找回消费的主动权；

　　消费者变得像「专家」一样审慎，对产品提出了更高的要求；

　　曾经的居家隔离，无意中拓展了「家」消费场景的潜力……

　　这些「后疫情时代」的新变化，启发我们重新思考生活，思考消费，思考品牌与用户沟通的方式，而营销行业的「生机」正蕴藏其中。

　　近日，小红书发布《后疫情时代消费心理研究报告》（以下简称《报告》），本《报告》由尼尔森IQ撰写，根据用户反馈的真实数据，勾勒出了后疫情时代消费者心理的演变轨迹。我们从中选取了5组引人深思的数据，试图和你一起探索用户心理正在发生哪些变化，弄清新时期的「消费动机」。

　　一、寻回「在场感」：重建与鲜活世界的连接

　　近年来，「原子化社会」、「微粒化社会」议题广受讨论。现代社会中的个体，其「独立性」、私人空间被充分尊重的同时，「孤独感」等议题也因此凸显出来。

　　然而，人作为「社交动物」，日常交流、外出探索世界是天然的渴望。随着经济生活、休闲生活的恢复，人们第一时间就通过旅行、外出就餐等方式，来重建社交关系、重建与生活其中的世界的连接。

　　《报告》数据显示，后疫情时代，用户对美食、出行相关内容的关注度较2021年有显著提升，关注美食（外出就餐）的用户高达41%，关注旅行的用户达28%；不仅是关注，在小红书用户愿意消费更多的领域里，餐饮/食品、旅游出行也稳居前两位。

　　这种「迫切」的、与世界重新链接的渴望中，还带有很多「珍视」的成分。长时间外出受限，人们曾经习以为常的事物、生活习惯被迫「叫停」，现在，重新审视「日常生活的闪光之处」，珍视那些曾被视为「理所当然」的平凡生活，成了人们治愈内心、找回生命力的良方。

　　正如电影《心灵奇旅》中所言，“当你开始享受一棵树的落叶时，地铁里穿过拥挤人群传来的歌声时，食物带来的美妙感受时，当你开始热爱生活、活在当下时，你生命的火花就被点燃了。”

　　在平凡的生活中，制造「火花」、成为用户与鲜活世界之间的连接者，营销或许能打开全新的想象空间。

　　二、「乐活」消费：消费不是单纯消耗，而是投资美好生活

　　2022年底，央行有个数据很醒目，当年度人民币存款余额同比增11.3%。存款利率不断降，人们的存款热情却依然高涨。或许，把钱存进银行，是很多人对抗外界「不确定性」而选择的主要方式之一。

　　与之形成对比的是，《报告》中，69%的小红书用户生活信心增加，62%的小红书用户消费意愿增加。后疫情时代，很多人积极存钱的同时，为什么这个群体率先恢复了消费信心？

　　稳定的收入及收入增速，是消费信心恢复的前提。《报告》数据显示，小红书用户人均月收入较2021年增长24%，且该用户群人均月消费占收入的比重达42%，通俗地说，在经济实力允许的情况下，他们更有能力，也更有信心消费。

　　传统消费观认为，消费意味着消耗、损失，因此在「安全感不足」的时期，人们更倾向于停止消费。

　　而新一代的用户更加注重生活品质，因此「消费」对其而言更多是提升生活品质、构筑美好生活的一种投资。如果自己因此变得更开心，购买产品就是值得的。数据显示，高达82%的小红书用户认为，「情绪价值」已成为购物决策考虑因素中仅次于「产品品质」的关键因素。

　　这极大影响了新一代用户的消费范围，他们不仅购买保障基本生活的必需品，也乐于为提升生活品质、愉悦身心的可选消费品买单。

　　三、「专家式」消费：用户期待「六边形」产品

　　在乒乓球运动中，力量、速度、技巧、发球、防守、经验这六个维度均擅长的运动员，被称为六边形战士。「六边形」像是描述全能选手的标签，殊不知，消费者对产品的诉求，也正在朝「六边形」似的全能型靠拢。《报告》显示，小红书用户在做出购买决策时，会像「专家」一样，审慎考虑产品的不同维度，其中，产品品质、情绪价值、性价比、产品创新、大众口碑、品牌，这六个因素排名位居前列，尤其是「产品品质」一项同比增幅最大，较2021年增长了8%，在用户的购买决策中变得越来越重要。

　　究其原因，随着社会生活水平不断提高，用户的需求不断向「马斯洛需求金字塔」的上方延伸，安全、社交需求、尊重乃至自我实现的需求亟需满足。体现在消费品上，产品除了满足基础的功能、要有更好的品质，能否还能提供更多附加价值？

　　这也让用户看起来「变得更加理性」。《报告》数据显示，认同「实用性和价值比流行更重要」消费观的用户，较2021年增长了12%。

　　所谓「理性」，并不仅仅是关注产品的价格或性价比，而是用户在充分了解产品的基础上，提出了「产品要兼顾使用价值与情绪价值」的双重要求。在市场供大于求的大背景下，产品除了保证功效，更要为用户提供情绪、审美、文化等多重价值。

　　睡前一杯「晚安小甜酒」，自带氛围感的蜡烛香薰，24小时「欢迎光临」的街头便利店……你会发现，颇受欢迎的消费趋势，无不是功能与情感的「综合体」。

　　四、「立体式」种草：360°了解产品信息

　　随着用户的消费行为变得「理性」，品牌/产品想要走入用户内心这件事，也变得更有挑战性。如今消费市场的供需关系已发生深刻转变，产品供给相较于过去极大丰富，同时单一的好产品也越来越难满足其所有目标用户的消费需求。因此，品牌在当下应该如何基于产品价值，找到目标消费者并进行有效地沟通，成为尤为关键的课题。小红书「产品种草」提供了一个新思路：通过用户口碑沟通产品价值。当然，前提是用户积极参与、乐于分享。

　　小红书社区中，真诚分享、友好互动的氛围，使得更多用户乐于分享自己的消费体验和产品使用经验，《报告》数据显示，60%的用户相信普通消费者的消费体验，59%的小红书用户愿意分享产品使用经验。

　　从外包装设计的美学原理，产品内在的用料、配方，再到产品使用场景，甚至是使用产品后可以获得的主观体验，普通用户的分享、评论几乎涉及了产品的所有「侧面」。这些优质的原生内容，能帮助更多用户360°全方位了解产品的功能和价值。

　　用户间「口口相传」的内容，帮品牌和用户实现「信息对称」的同时，还会帮助产品形成用户口碑，帮品牌以「用户证言」的间接方式，巧妙完成更广泛目标用户的沟通。

　　而且，由于用户在小红书可以获取关于产品360°的全面了解，消费决策可以更高效，让用户「选得对、买得准」，从而产生更高的产品复购率，品牌心智也得以逐渐积累。这一点也在《报告》中得到了佐证，在母婴、美妆洗护、食品饮料等八个重点品类中，在小红书被种草、下单的用户，对产品的复购均超过了七成。

　　五、诗意栖居：「家」场景的消费潜力充分释放

　　《报告》中还有一个数据很有趣，过去一年，小红书用户在家居/家装、家电数码等消费品类的支出上，较2021年明显上升。

　　疫情期间，用户居家时长显著增加，无论是餐饮、运动、工作、学习、休闲、睡眠等，都在「家」这一个场景中完成。这也令人们意识到，家居环境如何，是决定生活品质的关键。《报告》显示，42%的受访者认为，品质生活必须拥有舒适的居住环境。

　　即便人们无法掌控外界大环境的变化，却可以通过装扮「家」这一方天地，来主动创造品质生活。「家」作为消费场景之一的潜力，被充分释放。

　　正如德国哲学家海德格尔广为人知的「诗意栖居」论，人需要通过艺术化、诗意化的生存状态，来找到自身的精神家园。具备了物质、精神双重因素，符合生活美学的「家」，或许正是人们获得精神给养的现实版「桃花源」。

　　无论选择哪种消费方式、生活方式，「诗意栖居」在我们生活的世界上，都是一种普遍的内在需求。

　　结语

　　每一个品牌，都想深度融入用户的美好生活中。如今新的生活方式和消费习惯不断涌现，用户适应新变化的同时，也为更多品牌和产品制造了全新机遇。

　　理解用户在新时期的需求，乃至内心深处的「消费动机」，将帮助品牌重新思考产品在人们生活中扮演的角色，这也将为企业的产品创新、用户沟通模式带去全新的启发。

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