全球消费者信心下滑中国品牌预期更乐观

李冬明

安永日前发布的《未来消费者指数》报告显示，受近期多种经济不确定性的影响，全球消费者信心有所下降，过半数受访者已经感受到消费能力下降，而中国消费者则对未来预期相对乐观。消费体验、可持续发展、品牌价值观等消费诉求逐渐超过传统诉求，成为影响消费行为的重要因素。

安永未来消费者指数跟踪调研全球不同市场的消费者情绪和行为变化，捕捉不断涌现的新消费领域，通过纵向指标和独特视角定期传递消费趋势。本期报告为安永全球第九期季度调研，主要反映包括中国在内的全球多个国家和地区18,000名消费者的消费情况。

安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示：“疫情的反复影响着物价稳定及消费者未来预期，消费者的购买欲望受到冲击，消费行为更加谨慎。随着近期不确定性渐增，消费者开始重新考虑奢侈品和必需品购买组合，也将价格作为选择品牌的重要考量因素。”

六成受访者

计划多储蓄少花钱

调查显示，由于新冠病毒多次变异带来经济的不确定性和通货膨胀，近三分之二(60%)的全球受访者希望为未来储备更多资金，其中39%的受访者已经将储蓄作为长期目标。52%的全球受访者表示消费能力有所下降，进而影响了他们的消费决定。相较于发达国家，新兴市场正强烈地感受着这种压力，42%的中国受访者认为经济负担影响了他们的消费行为。

报告显示，随着商品和服务成本的上升，消费者将继续控制其消费水平，选择更便宜的替代品，并减少非必需品的购物。受访者减少消费的主要类目包括服装（38%）、美容和化妆品（35%）以及酒类（30%）。在食用品方面，许多消费者也已经在寻找新鲜食品（20%）和包装食品（19%）的低价替代品。

超半数中国消费者

乐观预期收入增长

相比于全球消费者，中国消费者对未来的预期更加乐观，超一半（59%）的受访者认为一年后的个人财务状况会更好，高于全球平均值（48%）。与此同时，43%的中国消费者认为，由于适当减少消费，当前自身的财务状况改善。这项数据高于全球平均值九个百分点。

愿意为消费体验感买单

疫情下消费者更“挑剔”

调查显示，消费者比以往任何时候都更追求体验，以弥补因疫情而失去的时间，并试图逃避不确定性和压力。在消费支出优先考虑的五项因素（爱护地球、性价比优先、体验至上、健康优先、关心社会）中，体验至上的增长幅度最大，其优先级自2020年以来翻了一番，已经从疫情刚开始时的最后一位跃居现在的第三大优先考虑因素。

郑铭驹表示：“当前，消费者的偏好和习惯正在悄然发生变化。我们观察到越来越多的消费者，尤其是年轻群体，愿意为消费中的体验感买单。无论是口红经济还是直播经济，究其根本是消费者更加注重精神层面的消费感受。准确理解、及时把握消费者的心理诉求是当前推动消费的破题思路之一，而元宇宙的兴起也将为消费体验带来巨大变革。”

所有受访者中，42%的消费者计划明年花更多的钱在体验上。外出购物的消费者则对实体店的要求更高，超过三分之一（36%）的消费者计划只去那些提供良好体验和服务的商店。

安永认为，消费者已经从最初的按需购买商品转移到追求主动选择、个性化定制上。实体商家应及时调整经营策略，认真研究数字赋能和线上线下深度融合，为消费者带来更多的参与性和沉浸式体验。