火星人营收超车浙江美大，烧钱营销拖累净利润

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 闫晓寒 卢晓 北京报道

2021年，传统厨电表现乏力，但集成灶行业整体呈逆势增长态势。相关企业也在去年有比较亮眼的增长。4月14日晚间，集成灶巨头火星人发布的2021年财报显示，去年它23亿元的营收同比增长约44%；3.8亿元的归属净利润同比增长约37%。

虽然去年火星人的营收增速高于过去两年，且超过原来的“集成灶老大”浙江美大，但它的赚钱力仍有待提升。此外，它在资本市场的表现又与业绩快速增长截然不同。去年7月，火星人股价达到79.5元的历史最高点，此后股价表现持续低迷。4月15日，火星人35.2元的股价，较历史高点下跌近六成。而一个月前，火星人股价还触及52周最低点。

谁更赚钱

虽然去年火星人在营收规模及增速方面实现对浙江美大的反超，并动摇了美大“集成灶老大”的地位。但论赚钱能力，火星人却被浙江美大甩在身后。

根据财报，火星人去年营收比浙江美大多出1.5亿元，但它的归属净利润不到浙江美大的六成。另外，火星人净利率约16%，浙江美大这一数据为30.7%。

“这与火星人的整体策略有关。为了抢夺市场，火星人的营销支出比较大，存在牺牲毛利率换取规模的情况。”家电行业分析师丁少将对《华夏时报》记者分析认为。

财报显示，去年火星人的销售费用约5亿元，这高于它当期净利润的数额。横向对比来看，火星人约22%的销售费用率比浙江美大高出10个百分点。

而浙江美大此前在接受《华夏时报》记者采访时表示，公司会进一步加大品牌宣传、市场开发、渠道拓展等方面的投入，未来营销费用会有所增加。“但同时公司会继续通过技术创新、管理创新等措施提升利润空间，保持相对稳定的利润率水平。”

若从单季度表现来看，去年第四季度，火星人的归母净利润同比下滑14.4%。作为对比，虽然同期浙江美大净利润增速有所放缓，但仍实现同比正增长。

还需要提及的一个表现是，去年上半年，火星人的整体毛利率实现正增长，但去年全年其整体毛利率下滑约5.5个百分点。

中泰证券在4月15日发布的研报中表示，火星人毛利率下滑的主要原因包括直接材料成本增长和制造费用增长均高于收入增速，给企业带来了成本压力；以及第四季度线上促销加码，导致全年线上毛利率下滑明显。

丁少将对《华夏时报》记者表示，618、双十一等促销节点集中在下半年，这段时间是厨电产品的销售旺季，火星人的营销投入也会多一些。“虽然火星人的利润仍处于增长中，但如何保持利润增长的可持续性，以及如何更均衡地进行渠道布局、提高产品的溢价能力，都是它接下来需要考虑的问题。”

厨电巨头也来抢市场

过去一年，集成灶行业整体呈现逆势增长态势，集成灶产品增速领跑厨电市场其它品类。奥维云网数据显示，2021年，集成灶市场零售量、零售额分别同比增长28%、41%。

而在房地产市场持续低迷、原材料价格上涨、疫情反复等因素影响下，厨电行业整体承压前行，传统烟灶消等品类陷入发展瓶颈。

这一情况也反映在集成灶上市公司业绩增速上。去年前三季度，除浙江美大外，火星人、亿田智能、帅丰电器三家集成灶企业营收增速均在46%以上，而同期华帝、老板电器、方太三家厨电龙头营收增速均未超过34%。

需要提及的是，随着老板、华帝等诸多传统厨电企业在集成灶领域加速布局，这个赛道的竞争也更加激烈。

去年7月，华帝传出全面进军集成灶行业；今年3月末，老板电器宣布正式进军集成灶品类。而从收入来看，它们的集成灶业务正处于快速增长中，并且渐成规模。去年上半年，华帝的集成灶产品2191万元的营收，同比增长4.4倍；老板电器的集成灶产品营收达到1.43亿元，同比增长超过四成。

丁少将对《华夏时报》记者表示，集成灶行业逆势增长的原因包括，相对传统厨电，集成灶作为新兴品类基数较低，且仍处于增长阶段；另外，厨电集成化趋势加强，集成灶作为集成化方向的代表，切合产业升级和消费升级趋势。而随着更多品牌进入这个赛道，也会起到对市场的推动作用。

他认为，传统厨电企业的入场对火星人、浙江美大等专注集成灶的企业冲击较为明显。“虽然集成灶产品本身有技术门槛，但对于方太、华帝等巨头来说，并不构成技术的竞争壁垒。因为巨头们本身有技术积累、有品牌效应，也有完整的渠道。“总体来说，集成灶行业还未形成品牌竞争的护城河，整个行业仍处于动态竞争阶段，竞争格局并不稳定。专业的集成灶企业除了继续深耕这个赛道，也需要更加多元的布局。”

4月15日，记者就原材料影响及渠道建设等问题以电话及邮件方式联系火星人、浙江美大两家企业，截至发稿，暂未得到回复。