品牌专家毛耀森：品牌资产就是信用背书

一个强大的、享有声誉的、影响深远的品牌,其实可以说是企业的核心竞争力,或者说是竞争优势。什么东西有如此巨大的能量、并影响到消费者的心理与行为?其实答案很简单,那就是品牌。它不但可以用来进行贸易交换,还能给予品牌拥有者提供长期收入和安全保障,企业发展的过程中,品牌是最大的信用资产,也是征服市场的信用背书,这种气场无需解释,拥有十五年品牌管理经验的摩根亚洲管理顾问合伙人、执行总裁、资深品牌专家毛耀森这样为品牌定义,总而言之,品牌不但现在能给企业带来收入,而且在未来的日子里,持续地为企业带来可观的收入。品牌相当于企业的“造血”机器,不断地为企业增加活力。

毛耀森强调,品牌之所以如此重要,是因为附加在产品和服务上的价值。品牌价值不但在企业里有心理学、行为学上的价值,还有收入与利润上的财务价值,这些都构成了企业的无形资产。品牌创造企业价值,企业创造社会价值。两者相辅相成,相得益彰。企业管理者要把这两者的价值有机地结合在一起,扩大品牌格局,延展全球视野,未来不再是资本竞争,而是品牌战争,品牌是企业最重要的资产,品牌资产就是信用背书,管理好品牌就是管理好企业的精神内核。

不久前一项调查显示,中国有30个“走向全球”的本土品牌,包括联想和华为这样的传统产业企业,还有阿里巴巴这样更新的互联网和数字化企业。这些中国企业的共同点是,其全球增长战略的基础是不断上升的品牌意识和资产净值,而非对外并购。或许是前所未有的。甚至就在10年前,要说全球成功的中国品牌,也屈指可数,就目前而言,能让世界耳知能祥的多数品牌中,85%以上都是国外品牌,而中国品牌一直没有占据国际主流地位,这是民族的缺位也是国家的遗憾,到底中国本土企业可以否塑造具有国际影响力的世界等级品牌,这是一直以来市场中最强的声音,到底了瓶颈在哪里,成了关键。

恕我直言,目前大多本土企业品牌定位模糊不清,品牌核心价值不清晰,缺乏个性,文化感塑造不够,甚至沉醉于模仿秀,毛耀森道出了其中的病因,他说当今社会,消费者喜好趋于个性多元化,没有一个品牌能成为通吃的“万金油”,缺乏个性,趋于雷同的品牌核心价值,会使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中,只有个性鲜明,具有高度差异化的品牌核心价值,才能万绿丛中一点红,以低成本收引消费者眼球。按照品牌定位理论,模仿型的品牌定位(ONEMORE),无论它初期活得怎样,长远看只能死路一条。在国外,持之以恒地维护品牌核心价值,已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。品牌的核心价值一旦确定,企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎,让品牌的每一次营销活动,每一分广告费都为品牌作加法。举个例子,就大众快消品行业来说,可口可乐演绎“乐观向上”百年未变;万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年;力士表现“高贵美丽”也逾70年...,毛耀森直言,反观国内许多品牌,品牌形象朝令夕改,广告诉求主题信天漫游。例如知名品牌李宁,从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”,如果企业定位想做一个传承品牌,如此战略只能让李宁品牌一直找不到一个持之以恒、贯穿始终的品牌核心价值及形象,这样就很难持续塑造出品牌文化的沉淀感。再如在上海家化,美加净的品牌经理8年换了6个,前一个还在强调 “青春无皱”,后一个又推出“CQ凝水活肤”,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的,最终的结果,只能是品牌个性越来越模糊,令消费者不知所云,这一点我想说的是,塑造品牌的同时所承载执行品牌战略的人才高度也很重要,品牌定位是基石,犹如铁打的营盘流水的兵,即便人换了,品牌根基绝不能走样。

如果品牌精神没有敢于持久坚持下去的关键词,等同于没有品牌,品牌定位更换不定损失的是品牌信用价值积累,当然,以销售为目的而建立的公众形象,也是品牌的雏形期,但这个雏形是否为销售增进了业绩,可以在这个过程中得出真实的反馈,这就是有效数据,而遗憾的是,每一次推翻的品牌定位不光是战略层面的未知改变,更重要的可见损失是在于原本积累的客户忠诚度的沦陷。

毛耀森举例,为什么在全球顶尖品牌里,欧美品牌占有的比重最大呢,那是因为品牌对于欧美市场来说,意味着信用背书,品牌的感召力远远高于商品价值本身,举个例子说,法国的LOUIS VUITTON之所以能成为百年品牌传承,是因为基于欧美社会价值观符号里的社会标准化,继而形成商品等级化,其最显著的符号标识就是品牌,品牌是欧美品牌唯一的生命力,与市场销售份额无关,而通常来说,打造一个举世闻名的品牌需要一个漫长的历史沉淀,但是这不仅限于对所有品牌的战略思维,比如快消品牌、快时尚品牌、互联网品牌等,都可以在很快的时间里建立全球化品牌形象,为什么品牌在欧美可以发展这么快呢,因为首先重视程度不同,欧美地区的消费者对品牌的忠诚度是多年以来形成的,这个与价格无关,无论很贵的奢侈品还是很便宜的生活用品,决定消费者掏钱包的,始终都是品牌说了算,对市场来说,除了消费商品,也是消费信用,我们可以简单理解为,品牌在欧美,就是信用。

品牌资产关系到品牌价值与企业价值、市场份额,还有企业的盈利能力。消费者个体与群体通过思考,感受品牌所附加的价值,然后把这种个人价值与群体价值融合在品牌价值里面,就是最大的助推器,在品牌专家毛耀森看来,随着品牌核心实力的不断强大,本土企业在世界舞台上,必将光芒万丈无懈可击。

毛耀森,消费心理学专家、行为学博士,环保公益人士,中国最早赴欧学习品牌管理的学术派博士生导师,主攻消费心理学、品牌传播学,罗斯柴尔德家族品牌课程Global Brand Shaping全球品牌塑造助教老师、曾就职于欧洲时尚产业巨头路威酩轩集团、摩根大通亚洲品牌顾问、丽丰控股,为多家集团担任品牌顾问导师、被邀北京大学、对外经济贸易大学客座教授,发表过《品牌全球化战略》、《中国人的消费心理学》、《品牌的力量》等学术出版文献,目前担任中国文旅产业智库、世界文旅城市规划院(北京)股份公司合伙人、首席品牌官。

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