高成本拖快速扩张后腿 烘焙企业借互联网式并购抢占市场

运营成本、供应成本、人工成本走高，利润空间降低的“三高一低”正成为制约烘焙企业发展扩张的紧箍咒。在烘焙市场不断高速增长的同时，烘焙企业如克莉丝汀、面包新语、85°C迈开扩张步伐却纷纷遭遇关店潮。控制成本成为企业谋求发展的重要手段，采用“中央工厂+批发”生产模式的桃李面包凭借生产成本优势稳定增长，互联网品牌如香送、21cake等由于门店人力渠道成本的节省高歌猛进。也有传统烘焙企业如麦趣尔通过并购青岛丹香、ST手乐等具有互联网性质的公司来整合自身资源以实现扩张战略。目前来看，此举或是最符合烘焙业趋势的发展手段。

烘焙连锁店因成本问题遭遇关店潮

公开资料显示，曾在上市之初疯狂扩张的克莉丝汀迅速遭遇了滑铁卢，盲目的扩张带来门店的大量关闭及业绩亏损。“定位发生偏差，中高端品牌开到了二三线城市，门店成本太高”，某烘焙学校负责人分析道，而克莉丝汀将亏损原因解释为人工成本上升。原因各有说法，但事实只有一个：克莉丝汀门店数量以肉眼可见速度在一年内锐减100家。

无独有偶，面包新语门店总数由高峰期的400多家减少至现在的300多家。根据相关报道，关店原因除了盲目扩张导致的管理失控，门店成本依然是主要原因。连号称凭借痛击星巴克“价格痛点”，以超高性价比取胜的85°C也摆脱不了关店诅咒，黯然退出华北市场。

连锁模式困于门店、人工成本之时，批发模式凸显出优势。借助规模化生产大规模降低成本、通过成本优势构建核心壁垒的桃李面包渐渐浮出水面，其依靠多渠道的深度分销来售卖给终端客户，依靠高性价比迅速占领规模市场，反向倒逼优化供应链的成本优化能力进一步降低成本，成为目前面包行业的隐形冠军。数据显示，尽管桃李面包的毛利率不如同行元祖股份多，但净利率几乎是元祖的两倍。分析人士指出，成本优势带来的不止是利润提升，更为扩张加速提供必要条件。

烘焙连锁企业“互联网思维式并购”或成行业最佳发展方式

另一方面，节省了线下开店人力及渠道成本的互联网烘焙品牌崛起。曾在星巴克工作九年的王磊，离职做起了烘焙O2O香送。香送模式为自主研发+中央厨房生产+线上下单+第三方配送，这形成了香送的三大特点：高性价比、方便、高品质。“将成本用在品质上”，王磊表示，成本是烘焙业的痛点痒点，线下运营成本高导致关店潮，并且线上渠道对行业来讲，依然是个新东西。烘焙业的另一个痛点是，消费者的需求完全超出了品牌迭代速度。这也是中低端定位的桃李面包模式短板所在：被消费升级所带来的需求更迭淘汰，尤其是华东等消费升级效应明显的市场。而互联网恰恰可以做到及时捕捉消费者需求爱好，及时更新。

但流量时代，线上成本也在攀升。并且互联网品牌没有线下品牌识别，很难形成用户忠诚度，有部分品牌也开始尝试线下开店。

这或许是麦趣尔（002719）坚持线上线下渠道并重的原因。麦趣尔上市伊始就收购了浙江新美心，获得200+家门店，成功树立麦趣尔烘焙品牌。公司2016年年底发布定增公告，募资近10亿元用于O2O烘焙连锁建设项目。投资项目分为线下烘焙连锁店、线上O2O信息化平台、仓储物流中心三大部分，其中线下烘焙连锁店共500家。

从麦趣尔近期收购动作来看，公司对于线上线下资源整合的意愿强烈。去年宣布拟收购51%股权的青岛丹香不仅拥有国内最先进的自动化生产线和专卖店240家，并且已实现互联网转型-数字化工厂升级成功，构建了微信会员体系，通过微信会员系统提供服务，实现烘焙行业O2O。

近期宣布拟收购的ST手乐则是一个真正的互联网烘焙品牌，手乐电商在2015年年底登录新三板，成为首家登录资本市场的互联网蛋糕企业。与香送不同的是，手乐的冷链配送是全程依靠自有物流，其首创的云订单系统，可使用户从下单到签收整个过程实现无纸化操作，开创了烘培行业极速配送的先河，公司业务链已覆盖了成都、重庆、北京、天津、南京、苏州、杭州、宁波、无锡、绍兴十个城市。根据公告，麦趣尔未来两年其全国门店将扩至800-1000家，若此次并购成功，双方或将在业务上发生协同性。

业内人士表示，目前传统烘焙品牌线上业务的建设相对欠缺，市值第一的桃李面包依旧以线下渠道为主。麦趣尔的互联网思维式并购，不仅将令其进入行业领先梯队，在整合线上线下资源上更具有先发优势，或许是当前最符合烘焙消费趋势的发展方式。