新春第一发|那些年我们追的广告，为什么在移动互联网时代失效了?

文/李光斗

许多年以来媒体行业有一条真理叫内容为王。内容越强、受众越多、媒体价值越高。那些年我们相信：广告只要赌对最红的栏目，最热的剧就会赢得足够好的传播效果，从而带动销量爆增。

移动互联网时代，人人都是媒体，内容生产力激增，提供了太多选择，节目成本在资本的推动下也越来越高，一部热剧动辄宣称上百亿次的视频播放，而观众对穿插其中的广告是越来越有印象了还是越来越忽略了呢？受众对广告注意力投入度越来越低是一个基本的事实。“低投入度、多线程操作”成为一种新常态，用户在各种平台、各种连接、各种互动之间不断切换。“伴随式”成为了主要的媒介体验。

移动互联网时代造就了多线程的生活方式，边看电视边玩手机，边听音乐边看书，这样的情景越来越多。更常见的生活场景是：一个人在看电视，电视进入广告时段不是上卫生间，喝水就是自动切换成刷手机状态。与此同时，内容越精彩消费者越不愿意有广告打扰。Millward Brown华通明略的AdReaction调查显示：从广告接受度看，用户对电视广告接受度为15％；网络视频屏幕越小，目的性越强，广告接受度仅为9％。

移动互联网时代的趋势是看视频时消费者不愿忍受广告，情愿花钱成为会员以逃避广告。中国一二线城市买会员的人多达77%，未来还会有越来越多的人买会员去广告。

事实上大家在看电视时主要在看节目，看互联网时主要在看内容，大多数情况下消费者并不想看广告，穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。在丰富新颖的内容面前，广告创意再好即使是由剧中主角按剧情出演的创意贴也显得逊色很多。无论你穿了什么马甲，广告依旧是广告是无法和内容竞争注意力的。消费者的预期是看内容，对于强加在其中的广告，心智天然地产生排斥。

过去几年，许多人不断提出广告娱乐化，这后面真正反映了一种焦虑，就是在精彩的内容中间没人看广告，所以广告要更娱乐、更内容化。但事实上除了用几亿元去赌一年少数几个头部内容的冠名赞助商以外，这种解决方法并没有创造什么令人兴奋的成果。广告创意得再好、再娱乐也拼不过精彩内容，最好的解决之道就是让广告回归到正确的场景中，在这种场景中广告不再是一种打扰，而是自然地存在，例如在等电梯或乘电梯时，许多消费者就会主动看分众的电梯广告。

广告是有社会价值的，广告是一种商品资讯和销售指引，可以帮助用户和品牌商降低交易成本，提升交易效率，但广告由于出现在精彩的内容中，绝大部分消费者不太愿意看，所以广告效率下降，更多地成为一种成本。消费者不想看广告是一个事实，看电视时，他们要看的是节目，上网时，他们要看的是内容。但是，为什么很多消费者会主动看分众电梯广告，因为等电梯和坐电梯的时间，消费者没有太多选择，看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示，影院映前广告，电梯广告是消费者主动关注度最高的广告。

移动互联网时代，品牌越来越难通过电视接触到年轻人，因为他们许多人都去看网络视频了；而投放在视频网站的广告也被越来越多的人屏蔽了，因为他们购买了会员。还有上亿人在玩英雄联盟，王者荣耀或者吃鸡游戏，另一些人看网络直播，答题竞猜……这些人是不看视频网站的。还有就是20％－30％的小白用户不想花钱，可能通过下载屏蔽软件来略过贴片广告或者借放贴片广告的时间去点击别的窗口。

消费者主动接触媒体，也在主动回避广告。聚集流量不等于聚集广告注意力。人与媒介的关系不等于人与广告的关系：人与媒介的关系越来越紧密，人与广告的关系却越来越疏离。人们尽管每天触碰手机上百次，但却很难记住过去一个月到底看了哪些广告。

著名经济学家诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在信息粉尘化的时代，抢占有效注意力成为广告产生效果的首要问题，有效注意力是有效购买力的前提。没有人喜欢看广告，所以很多广告成为无效注意力，有的广告进入了消费者的视野，但是没有提起消费者的兴趣，被指尖一划就全忽略。又或者它根本无法进入消费者核心视野范围。无效注意力让很多广告主花了冤枉钱。尼尔森研究数据表明，中国有71%的数字媒体广告投入没有效果。原因很简单，没有引起消费者的有效注意。

我们真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众电梯媒体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中，让广告取得有效注意力，从而实现它的价值回归。有效注意力是一切商业活动的起点。它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者主动“看到”。

本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。