特劳特（中国）公司首席战略官陈逸伦：争夺“心智”资源

  来源：思为道传媒

    9月12日-13日，由CCTV-7农业频道、新华网三农频道联合主办，思为道国际文化传媒（北京）有限公司承办的第三届中国农业品牌传播策略研讨会在大连国际金融会议中心隆重举办。

    本次会议基于大国农业政策红利、农业品牌崛起、融媒体时代品牌传播的困局背景下，围绕“大国农业，品牌崛起”主题，邀请涉农领域的专家学者、企业领袖等嘉宾聚焦农业品牌建设与创新，深入探讨农业品牌挖掘与培育、塑造与保护、提升与发展之路。

    此次会议共吸引了品牌策略专家、农业企业领袖、行业权威媒体等百余人参加。

    特劳特（中国）公司首席战略官陈逸伦先生受邀出席，并发表题为《争夺“心智”资源》的主题演讲。他说道，本次活动非常有纪念意义，能够让我们的农业企业家关注“心智”层面打造品牌。希望有一批有使命、有信仰、有梦想的企业家，通过掌握“定位”这样一个新的工具来打造强势品牌，实现从农业大国转化为农业强国的伟大愿景。

    以下内容是根据陈逸伦先生的主题演讲整理而来，内容有所删减：

    中国最伟大的企业家——毛主席，在1917年给恩师写了一封信。大概意思是现在很乱，但是孙文、袁世凯、康有为等企业家们整天忙得就是变法，从议会、宪法、内阁总统、教育、军事等等，他说搞错了。他说做企业不能那么做，应该是“欲动天下者，当动天下之心”。他所说的“天下心”，正是今天我想跟大家分享的“心智”资源，通过争夺“心智”资源来打造品牌，这才是最高明的方式。

    我们现在所处的时代，化肥企业就有5000多家，这是我们面临的一个问题。我们不仅喂饱了中国人，同时也导致供给过剩、产能过剩等问题。农民从5000多家化肥厂里选择他要用的化肥品牌非常难。一方面供给太多，另一方面大家跳到企业外部来看，能够被消费者记住的品牌又太少。从各行各业中，我们发现一个规律，就是任何一个品类最终消费者只能记住极少数的品牌。根据美国哈佛大学教授乔治•米勒(George A. Miller)先生的研究发现，消费者“心智”只能储存7个品牌。那怎么办呢？作为企业而言，我们要知道首要工作就是将我们的品牌写进顾客的大脑里，这是我们唯一的生存之道。因为在信息化时代，消费者的选择决定了一个企业的生存，如果不能把企业的品牌符号装进消费者大脑中极其有限的空间里，企业会很麻烦、很危险。

    其实，我们可以看到各行各业都在发生这个现象。比如空调行业，大家知道哪些品牌？格力、美的、海尔，基本上这三家占据绝大部分的市场份额。任何行业、任何品类，一旦市场竞争加剧就会出现这个现象，甚至会进一步聚焦在两大品牌上，占据绝大部分的市场份额。比如说提到牙膏品牌想到高露洁、佳洁士；提到可乐，想到可口可乐、百事可乐。以前非常可乐卖得很好，最辉煌的时候卖了60个亿。但是它在顾客大脑里没有位置，所以60个亿只是数字而已。随着市场竞争的白热化，它就会被别的真正占据大脑“心智”的品牌挤出去，最后60个亿都没有了。

    在互联网行业中，可以看到，从2006年的分类信息网一直到最近的共享单车，基本上最后都只剩下两家甚至一家。所以我们今天讨论的就是要注意有一股力量叫做“选择的暴力”。1969年，特劳特先生发现了这个问题，他发现商业的本质不仅仅是把产品做好，把渠道做好，而是要争夺顾客的“心智”。如果你不能争夺顾客的“心智”，在“心智”阶梯里面占据一席之地的话，你这个企业就危险了。因此，在1969年他提出商业的本质不是产品之争，而是“心智”之争。

    什么是“选择的暴力”？

    如果你不能把你的品牌搬进顾客大脑，消费者就会动用他的一股力量，叫做“选择的暴力”。这种“暴力”是什么呢？是“冷暴力”，也就是说对品牌所有的投入都视而不见，最后所有的投入都没办法转化为成果。而这股“暴力”，各行各业都在发生，所以企业要意识到我们最终的目的是要占据顾客大脑里面的“心智”资源。如果没有占据这个“心智”资源，无论现在生意做得多么大，就像非常可乐一样，都会没有生存权。

    我们看到整个农业行业正在面临着一场巨变，我们把这场巨变称之为“心智的圈地运动”。在这里想跟大家分享以下四点战略之道，希望对大家有所启发。

    战略之道一：品牌名非常重要

    在顾客的“心智”里，企业是不存在的，因为他没办法把整个企业搬进他的大脑，只能把代表企业的符号搬进大脑里，所以企业的品牌名非常关键。一个企业如果要发力，要抢占“心智”资源，首要任务就是要看一看品牌名，必须先把品牌名给确定好。

    战略之道二：精准定位

    这就要提到特劳特先生提出的定位理论。“定位”这个词大家用得比较多，但是需要注意的是，“定位”不是取决于你自己，而是取决于你的竞争对手在哪个位置，然后针对竞争对手找到自己的位置，这才是真正的定位，而不是自我出发。

    战略之道三：构筑战略

    在“心智”时代，商业的本质就是抢占顾客头脑里的“地皮”，企业所有资源都投向这块地皮来经营，最后的成果就是能够在顾客大脑里面占有一席之地。我们看过很多行业，企业家往往是把资源配置在工厂里或是产品上，不是说产品研发、技术创新不重要，而是随着时代发生变化，企业所有的资源要围绕最终成果去配置，最终能够抵达顾客“心智”那个决胜点，赢得顾客的选择，企业的动力也是来自于此。

    战略之道四：传播定位

    这是第三届中国农业品牌传播策略研讨会一个主要内容——传播定位。所谓的品牌故事也是围绕定位展开才有效，如果只是自说自话，没用！因为消费者的大脑有天然的防御机制。所有的厂家都会说自己好，那么在这么多品牌里面，企业必须为消费者提供一个选择你的理由。你只说自己好，没用，这就需要定位。大家讲品牌故事的时候，要注意品牌故事不是自言自语，而是针对竞争对手确立优势位置，再把这个位置通过语言描述出来，要能够回答顾客为什么要在这么多的品牌中选择我？这才是真正有效的品牌故事。