AdTime：2017内容营销的个性化趋势

曾经，消费者购物的心态更趋向理性，需要更多考虑性价比，因此，硬广告大行其道。然而，受益于经济发展带来的可支配收入增加，大众消费心态更偏向感性，对价格和参数的敏感度持续降低——传统营销方式已经很难打动消费者，以内容为主的软广告强势崛起。所以，企业不能仅仅把用户当做“消费者”对待，只关注其“消费需求”；而应当把他们当做“人”，关注其“所有需求”。例如，通过大数据分析，我们可以了解用户最近做了什么，喜欢什么，并以此优化营销策略，融入用户生活，带给他们更好的消费体验。

内容营销本质上是一种战略指导思想、思维逻辑，即要求企业能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注，单纯依靠媒介曝光而忽略内容质量的方式将难以为继。

——内容营销是吸引，不是强推。

如何吸引消费者关注？

One Spot发布了最新的《内容营销报告——内容营销个性化势在必行》（The Personalization Imperative for  Content Marketing）。

根据1500位美国消费者的回应，该研究旨在了解消费者如何看待品牌内容的目的和实用性以及个性化因素在多大程度上影响广告价值。

报告显示：

●如果与他们的利益无关，近一半（45％）的消费者不会花时间在品牌内容；

●如果品牌所提供的内容与个人无关，则百分之四十二（42％）的消费者对品牌的产品和服务不感兴趣；

●超过一半（51％）的千年消费者（18至34岁）对品牌的产品和服务不感兴趣，如果品牌的内容不是个人相关的；

●百分之八十八的消费者表示个人相关内容改善了他们对品牌的感受；

●百分之七十八（78％）表示个人相关内容增加了品牌产品和服务的购买意图；

●百分之五十（50％）表示他们会为提供个人相关内容的品牌支付更多的产品和服务；

●一半（50％）的受访消费者将Facebook称为品牌内容的主要发现渠道；

●千禧一代的受访者（18至34岁）以YouTube（42％）作为品牌内容发现的主要渠道。

综上可以归纳出以下要点：

☆品牌如果不能提供个性化的内容，就存在疏远消费者的危险

☆消费者更倾向于购买能够提供个性化营销内容的品牌的商品

☆有些网络渠道更擅长传播内容

☆个性化网络体验已有黄金标准

☆消费者最重视通知和指导方面的内容

——以个性产生共鸣。

典型案例：

谁抓住了年轻人（通常指90后、00后），谁就能抓住未来最大的红利。所以，越来越多的品牌在进行内容营销时，会主动迎合年轻人的口味。

有数据表明，到2017年，中国泛二次元用户预计将突破3亿人，其中核心用户群会超过8000万人。淘宝“双12”动态漫画海报，以“二次元”为切入点，目的是推广淘宝的移动市集，但呈现的方式却是一些只有在二次元漫画里才有可能出现的蠢萌场景。

该组广告的成功之处在于内容上带有鲜明的文化标签，体现出强烈的“区隔化”，真切打动了目标人群。

——运营层面：精准投放。

传播方向错误，“个性”就成了“挑衅”。广告分析学中的目标受众分析、广告需求分析、广告资源匹配、广告展现形式是精准广告投放的四大要素。这有赖于专业数据平台的帮助。

AdTime利用大数据挖掘分析技术，实现品牌线上和线下的数据聚拢，并引入此品类的市场数据，结合多源数据，形成小数据到大数据的转变。这些结构化和非结构化的数据经过数据清洗、挖掘分析，保留有效数据，引入层级标签管理体系，将这些相对全面、完整的数据进行有效管理，结合其社交数据、购物数据、个人基本数据构建用户画像，精准锁定目标受众，并依据其消费路径，预测消费行为。

同时，AdTime对平台的媒体属性和内容属性进行分析，经过算法统计出平台最受欢迎的的内容的标准，根据其要素去指导品牌进行个性化内容创作。基于大数据核心分析技术形成市场动态和用户行为的可视化预测，主动出击，激活用户参与的热情。整个营销链条的监测，从曝光量、点击量、打开广告页面、购买量，对每个内容营销的环节进行实时监测和数据分析，指导后续营销活动开展。

本文数据来源：

One Spot,《The Personalization Imperative for  Content Marketing》

泰一数据,《释放原力，大数据助力原生广告精准营销》