环球购物董事长孔炯：从非主流到主流，中国媒体零售行业的崛起之路（一）

2017年2月17日，“行有速，质无界”2016年度中国电视购物行业年会在京召开，国内30余家电视购物频道、众多电视购物合作伙伴与专家学者齐聚北京论道。在本次行业年会上，环球购物董事长孔炯先生发表了名为《从非主流到主流，中国媒体零售行业的崛起之路》的主题演讲，对电视购物行业发展中的若干问题进行了探讨。

以下内容根据孔炯演讲内容进行整理。

环球购物董事长孔炯发表《从非主流到主流，中国媒体零售行业的崛起之路》主题演讲

我与电视购物的缘分是从1998年开始的，那时候我负责广告经营管理，与一些卫视购物打过交道。2007年我负责申办贵州家有购物，2013年重新打造了环球购物，在近20年的时间里，我积累了很多媒体管理和电视购物运营经验。今天，借这个机会，我想与大家探讨一些我对电视购物行业的理解。

一、跨界媒体和零售的非主流角色

中国电视购物行业起步阶段最常遭遇的就是信任危机。在总局的良性管理以及行业自律的双重作用力之下，这一问题基本解决了。电视购物是一个横跨媒体与零售两大领域的综合业态。可以说，传统电视媒体的发展从根本上决定了电视购物用户规模和发展框架，零售业的整体环境则决定了电视购物应该在怎样的层面上开展竞争。

首先，从中国传媒行业的发展视角来看，电视购物一直依赖于有线电视的发展，在一定程度上受制于整体电视行业的发展态势。从多方数据来看，当前电视媒体产业面临着三个大趋势。一是以有线电视为基础的中国电视广告总体增长率下滑趋势明显；二是新媒体冲击下传统电视用户被大量分流至互联网、移动互联网，收视总量萎缩；三是电视广告营收呈现马太效应，全国性品牌商的广告投入集中流向央视和屈指可数的几家龙头卫视。这三点成为电视行业不可回避的现实，也是电视购物不可绕过的行业节点：以电视为核心平台的电视购物行业直接受到电视媒体下行趋势的影响，面临严峻的生存挑战。

其次，从中国零售业的发展视角来看，电视购物从本质上来说还是零售业，且处于线上、线下零售方式激烈竞合的环境中。一方面，实体零售行业的民营力量发展活跃，2016年上半年统计的百货/购物中心/大型超市/品牌连锁营收TOP10中，国有控股的4家机构排名均呈现下降趋势，且普遍出现了亏损或濒临亏损的局面。

另一方面，在政府“宽松管制”、“积极鼓励”政策扶持下，在线零售商利用显著的资本优势、人才优势、税收优惠等政策优势，在短短十年间已经发展成为新的零售业巨头。天猫和京东在2016年B2C网络零售市场份额占比之和已经达到78%，成为当之无愧的行业巨头，而天猫更是以单体53.2%的份额稳坐第一把交椅。有意思的是，在线零售前十名中的企业绝大多数都是外资控股或者外资参股。

在这样高度自由、充分竞争的零售环境中，电视购物无论是在资本实力、人才吸引力、零售规模、影响力、渠道还是国际化管理经验上，都处于显著的竞争劣势地位，处于一个非主流的角色。如果不能顺势而为，实现转型升级，中国电视购物行业将会进一步萎缩。

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