京东谋变：左手O2O，右手渠道下沉

O2O和渠道下沉战略二合一，京东能否撬动三四线电商市场？

作者  新闻观止

京东东O2O和渠道下沉战略二合一

2012年12月底，刘强东宣布了京东2014五大战略：技术、国际化、O2O、金融、渠道下沉。现在京东把O2O和渠道下沉捆绑到一个战略下来进行。

3月17日，京东在北京国家会议中心召开京东零售业O2O战略&万家便利店&ERP供应商签约仪式。正式宣布与上海、北京、广州、温州、东莞、乌鲁木齐、哈尔滨、西安、呼和浩特、石家庄、南宁、太原、哈尔滨、大连等15余座城市的上万家便利店进行O2O合作，其中包括快客、好邻居、良友、每日每夜、人本、美宜佳、中央红、一团火、今日便利、利客、国大365、普罗云等知名连锁便利店品牌。

这是京东继与山西唐久大卖场开展O2O合作成功后，首次大范围推广这种全新的经营模式，未来，该计划还有望在年底覆盖中国的所有省会城市和地级市。

这对普通消费者来说，意味着什么呢？我们不妨假设这样一个场景：回家路上，你掏出手机，飞快浏览了快客在京东上的页面，“老干妈没了，来1瓶；饺子来5包；水果么，买点最新鲜的车厘子；还有酸奶，来一打……。”回到家中没有5分钟，门铃便响了，“您好！您在京东上订购的东西到了……。”

对于许多消费者而言，网上购物虽已成为时尚，但“漫长”的配送等待往往是“伤不起”的时间成本，想想看，如果经过一整天的劳顿，下班回家后发现冰箱里空空如也，总不能饿着肚子网购吧？这时，下楼去便利店买点吃食果腹或许是最佳选择。但，如果京东告诉你，选择在线下单，可以让你足不出户，最快15分钟就能收到便利店货品的话，你还愿意上下楼消耗仅存的卡路里吗？

 差异化O2O布局

不同于其他电商侧重于营销端、支付端的“O2O”，京东O2O试图革新传统零售门店的经营形态。通过京东平台上便利店的官网，消费者可借助LBS定位，在其旗下所有门店中找寻最近的店面进行购物。

对于这些店面来说，可以享受京东的仓储体系，通过仓储的共通，便利店可以在网上扩充品类建立线上卖场、生鲜超市、冷饮店等多类业态，大大丰富产品品类，改变现有产品结构，形成多种销售模式，甚至在未来，还可发展出预售模式，让商家按需进货和按需生产，最终实现“零库存”。

京东的O2O模式，采取了一些差异化手段。比如，利用线下门店和其中央厨房、冷链、常温物流体系，改变了以往消费者光临线下商店的消费模式，转为直接送货上门，消费者在家收货。同时，京东联手便利店推出更具个性化的物流服务如“1小时达”、“定时达”、“15分钟极速达”、“上门体验”、“就近门店的售后服务”等。

京东基于大数据分析，协助便利店对用户进行定向EDM投递；在外，京东O2O通过与社交、地图、搜索、本地生活服务等主流平台的深度战略合作，大量引入外部流量资源，为商家提供全渠道流量解决方案。

便利店会员的所有订单都由京东统一下发给商家，同时由商家或京东自营配送团队以京东统一的服务标准进行“最后一公里”配送。

京东该项目相关负责人表示：“京东O2O打造的是一种新型的零售业态，它打破了原来零售业的业态边界(杂货店、便利店、超市、大卖场、百货公司、Shopping Mall)，比纯线上有本地服务优势，比纯线下有更全的品类、更低的价格和更多流量优势。”

三四线城市电商格局短期内不会改变

2012年底，刘强东层对媒体表示，京东在一、二线城市具有一定的知名度，像北京，2012年超过了淘宝天猫。这意味着在一线城市，京东的竞争力逐步显露出来。三线城市京东的知名度和客户群体比阿里少很多很多。

京东做了调研，在许多小城市一提淘宝没有人不知道，提京东90%不知道，这是很大的劣势。

“但是意味着我们具有巨大的机会，如果有一天三线、四线像知道淘宝天猫一样知道京东，价格很便宜，服务非常好，售后有保障这么一个网站，我相信我们会取得更大的一个市场份额。”刘强东当时这么说。

此前 ，刘强东说，要在三四线城市做一些路牌广告，来拉近跟淘宝和天猫在那些地方的差距。如今看起来，刘强东是打算通过把O2O和渠道下沉战略二合一的办法，来做三四线城市的扩张。

这种办法对天猫和淘宝来说，最大的刺激应该是配送速度。

京东打出了15分钟极速配的概念。口号是“都教授都没这么快”，“比你男朋友送来的东西还要快”。

但对京东来说，要在服装等淘宝和天猫的优势品类上实现追赶，依然是件很难的事情。原因很简单，你会在楼下便利店买衣服吗？便利店有衣服卖吗？你会买吗？所以京东这种O2O和渠道下沉结合的战略，会对淘宝天猫有一定的冲击，但短时间内难以撼动三四线城市的电商格局。